Что такое B2B продажи: их отличие от B2C, особенности и техники

B2B-продажи — это модель бизнеса, при которой компании продают свои товары или услуги другим организациям, а не непосредственно клиентам. Дословно B2B — это аббревиатура от английского «business to business», которая переводится «бизнес для бизнеса».

Это более сложно устроенная модель, чем B2C — от английского «business to customer», «бизнес для потребителя». Она требует глубокого понимания бизнес-процессов и специфики отраслей, а также индивидуального подхода.

В этой статье мы расскажем, что такое B2B-продажи, чем отличаются B2B и B2C и в чем главные особенности рынка B2B.

А если вы хотите подробнее узнать об этой сфере и научиться грамотно работать в ней с учетом всех тонкостей, присоединяйтесь к курсу «Интернет-маркетинг: продвижение бизнеса в интернете» от Webcom Academy. Наша образовательная программа с множеством практики даст вам комплексное понимание о том, как устроены циклы и этапы продаж B2B, а после обучения вы сможете увеличить ваши B2B-продажи.

Отличие B2B и B2C-рынка

B2B и B2C — это две разные модели бизнеса, каждая со своими отличиями и техниками.

В сегменте B2B-продажи происходят между двумя бизнесами. Например, поставщик материалов и производство или компания предоставляет услуги другой компании. Главное в этой сфере — это долгосрочные отношения, а цель B2B — создание долгосрочных клиентов из потенциальных заказчиков.

В B2C модели бизнеса компания предлагает товары и услуги напрямую потенциальному клиенту. Упор делается больше на продукте и его эмоциональной привлекательности. Например, покупка одежды в бутике.

Резюмируя, можно сказать, что основные отличия между B2B и B2C-сферами — это:

• целевая аудитория (B2B — бизнес, B2C — конечные потребители),

• упор (B2B — отношения, B2C — продукт),

• принятие решения (B2B — логичное, B2C — эмоциональное).

Для более глубокого понимания отличия сфер рассмотрим особенности рынка B2B подробнее.

Особенности рынка B2B

• Большая сумма сделки и средний чек.

  Этот пункт вполне понятный: с компаниями невозможно работать теми же суммами, инструментами и объемами продаж, как и с частными лицами. Суммы сделок и средний чек в B2B-сфере намного крупнее, чем в B2C. Более того, сама оплата сложнее и часто разбивается на части или проходит не до, а после первой поставки.

• Длительные согласования и множество лиц при принятии решений.

  Если в В2С продажи совершаются одному определенному покупателю, то в B2B-продажах покупки обычно согласовываются на разных уровнях организации: от менеджеров до ТОП-менеджмента. Поэтому маркетологи должны обращаться к ЛПР — лицу, принимающему решения, и адаптировать свои стратегии под них.

• Долгий цикл продаж.

  В B2B сложные товары, большие чеки и, соответственно, долгий цикл сделки, который обычно занимает гораздо больше времени, чем в B2C. Это связано с предыдущими двумя особенностями: чем дороже покупка, тем дольше клиент будет принимать решение. И чем больший круг людей будет влиять на принятие решений, тем длиннее будет цикл продаж. Поэтому продажи в B2B требуют особого стратегического подхода.

• Малое количество аудитории.

  Рынок B2B характеризуется ограниченным числом клиентов. И В2С маркетинг обычно стремится к большому количеству, а В2В маркетинг — к качеству клиентов. То есть в В2В конкуренция в целом ниже, однако на поиск и привлечение каждого клиента нужно больше ресурсов. А затем маркетологи и менеджеры должны внимательно работать с каждым клиентом, стремясь удержать его и развить долгосрочные отношения с ним.

• Компетентность и экспертиза.

  Эта особенность B2B вытекает из предыдущей. Клиенты обычно хорошо разбираются в своей области и ценят профессиональный сервис. Поэтому для увеличения прибыли бизнеса, продавцы должны быть компетентными и способными предоставить экспертные знания о предлагаемых ими продукте или услуге.

• Репутация и доверие.

  Большие суммы и длительный цикл принятия решения приводят к тому, что на B2B-рынке репутация играет ключевую роль. Успешные компании стремятся завоевать доверие клиентов и наладить долгосрочные отношения с ними. А маркетологи активно работают над укреплением репутации компании и ее продуктов.

Итак, сегмент B2B — это не просто сделки, а долгое стратегическое партнерство, где каждый шаг требует внимания, знаний и долгосрочного видения.

В организации бизнес-процессов также есть свои особенности. B2B компании вынуждены нести высокие операционные расходы на обработку каждой заявки клиента. Если в сегменте B2C консультации и поддержка клиентов могут быть автоматизированы, в B2B коммуникация должна быть персонализирована, что требует больше времени и усилий. Для корпоративных клиентов целесообразно разрабатывать индивидуальные условия и в ценообразовании.

Плюсы и минусы B2B

Поговорим о преимуществах и недостатках B2B и разберемся, какую модель бизнеса лучше выбрать.

Плюсы B2B-продаж:

• Долгосрочное сотрудничество. В B2B-сфере компании заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, что позволяет установить стабильные отношения с клиентами и обеспечивает постоянный поток заказов.

• Заинтересованные клиенты. Клиенты в B2B-сегменте — это специалисты, которые хорошо разбираются в своем бизнесе, заранее знают, что им нужно, а значит, заинтересованы в продукте или услуге.

• Большие средние чеки. Товары и услуги в B2B обычно стоят дороже, что позволяет компаниям получать больше прибыли.

• Устойчивость к экономическим колебаниям. B2B-рынок менее подвержен внезапным изменениям спроса, что обеспечивает стабильность.

Минусы B2B-продаж:

• Ограниченная аудитория. Конкуренция в B2B ниже, чем в B2C, однако и сам рынок B2B меньше, поэтому привлекать новых клиентов сложнее.

• Длительный цикл сделки. От первого контакта до подписания договора проходит много времени, так как решение о покупке принимают несколько лиц.

• Сложность поиска клиентов. Количество юридических лиц меньше, чем физических, поэтому поиск клиентов требует усилий. Отсюда следует, что компетентность продавцов в B2B-сфере играет большую роль, чем маркетинг и рекламные бюджеты.

B2B или B2C?

Выбор формата зависит от вашего бизнеса. Если вы стремитесь к долгосрочным отношениям и готовы к длительным циклам сделок, тогда B2B — ваш выбор. Однако, если вы ориентированы на широкую аудиторию и быстрые продажи, то B2C может быть более подходящим форматом для вас.

Этапы продаж на рынке B2B

Особенности взаимодействия с юридическими лицами делают B2B-продажи настоящим вызовом для специалистов. И для того, чтобы заключать выгодные сделки, необходимо правильно выстроить цикл продаж, о чем мы расскажем далее. Также нужно учитывать, что этапы продаж B2B не всегда идут строго по порядку, между ними может быть большой промежуток времени из-за длинного цикла сделки.

Перечислим этапы продаж в B2B-сегменте.

• Анализ и подготовка.

  Начните с изучения потенциального клиента и его бизнеса, узнайте подробнее сферу, цели, миссию компании. Определите, какие продукты или услуги могут быть интересны. Пропустив этот этап, вам может быть сложнее заинтересовать клиента на первой встрече. Также первичная аналитика будет полезна при дальнейшей подготовке вашего предложения.

• Установка первого контакта.

  Найдите способы связи с потенциальным клиентом различными инструментами продаж: звонок, электронная почта, мессенджеры. Отличительной чертой В2В-рынка считается оффлайн-контакт: знакомства на конференциях, выставках, различных профильных мероприятиях. Главная цель этого этапа — заинтересовать потенциального клиента и мотивировать его к дальнейшему общению.

• Выявление потребностей.

  Как мы уже упоминали, в В2В-продажах важны коммуникативные навыки менеджера. Они помогут грамотно провести беседу с представителями бизнеса, выявить ЛПР (лицо принимающее решение), понять, что действительно нужно компании. Задавайте вопросы и слушайте внимательно, чтобы выявить потребности. Это поможет сделать ваше предложение индивидуальным, выгодным и более привлекательным.

• Презентация компании.

  Представьте вашу компанию, учитывая выявленные потребности бизнеса. Говорите на языке выгод, предлагайте решение «болей» клиента с помощью вашего продукта или услуги и аргументируйте, почему ваше предложение лучше других. В В2В это важно, так как решение о покупке здесь принимают, опираясь главным образом на рациональные соображения.

  Сама презентация может проходить в любом формате: личной встречи или онлайн.

• Работа с возражениями.

  Этот этап считается одним из самых сложных в В2В-продажах. Клиент может напрямую не озвучить свои возражения, и тогда менеджеру нужно самому выявить их. А затем предоставить контраргументы, чтобы убедить потенциального заказчика выбрать именно ваше предложение. Для этой цели можно использовать кейсы, примеры, отзывы других компаний, с которым вы работаете.

• Переговоры и согласование.

  Если ваш собеседник согласился на сделку, это не означает, что она уже состоялась. Часто клиент должен получить одобрение от руководства. Здесь могут быть дополнительные обсуждения условий сделки: цены, сроков, объемов и прочего. Ищите компромиссы и взаимовыгодные решения, чтобы перейти к финальному этапу — подписанию договора.

• Заключение договора.

  Договоритесь о деталях, а затем подготовьте и подпишите документы для заключения сделки.

  Важно помнить, что в B2B-продажах каждый клиент уникален, и подход к нему должен быть индивидуальным. Успешные B2B-продажи требуют аналитических навыков и умения находить общий язык с представителями других компаний.

Как увеличить B2B-продажи

Давайте рассмотрим, какими инструментами можно улучшить B2B-продажи и добиться большего успеха.

• Профильные мероприятия. К ним относятся различные конференции, отраслевые выставки, семинары и бизнес-встречи. На таких мероприятиях можно продемонстрировать свои услуги и товары, познакомиться с потенциальными заказчиками. В B2B-продажах личные отношения играют большую роль: оффлайн-встречи, звонки, переписка — все формы коммуникации помогают выявить потребности клиента, увеличить его доверие и лояльность к вам.

• Коммерческие тендеры. Как правило, конкурсные торги организует государство или крупное предприятие. Для поставщиков это отличная возможность предложить свою продукцию и получить выгодную сделку. И так как организаторы тендера — это крупные компании, участие в нем требует тщательной подготовки.

• Холодные звонки. Этот инструмент продаж считается немного устаревшим. Он подразумевает обзвон потенциальных клиентов с предложением товара или услуги компании. Метод довольно трудоемкий, но в некоторых сегментах В2В, а особенно для молодых компаний, он подходит и приносит результат.

Также для увеличения продаж в B2B можно использовать различные маркетинговые инструменты.

• Email-маркетинг. Эффективный канал для сферы В2В. Сперва необходимо собрать базу потенциальных клиентов с адресами почты, а затем можно присылать письма с предложениями о сотрудничестве. Также через email можно информировать клиентов о бонусах, акциях, скидках, делиться полезной информацией, отправлять триггерные письма с напоминанием о вашей компании.

• Контент-маркетинг. Важно создавать информативный и полезный контент, который поможет клиентам разобраться в сложных вопросах сферы B2B. Блоги, статьи, видео и инфографика — все это может увеличить узнаваемость бизнеса, найти свой сегмент даже в узкой ЦА и показать вас как эксперта в своей отрасли.

• Контекстная реклама. Объявления с кратким описанием преимуществ прорекламируют ваше предложение потенциальным заказчикам, которые ввели релевантный запрос в поисковую строку. Затем трафик чаще всего ведут на лендинг или сайт, который сейчас есть у каждой компании. Это стандартная схема продаж.

• SMM и SEO. Ведение соцсетей и поисковое продвижение косвенно влияют на развитие бизнеса в сфере B2B. Эти инструменты могут помочь повысить осведомленность о вашей компании, а значит, увеличить шансы на то, что среди этой аудитории будут ваши потенциальные клиенты.

Выводы по теме B2B

Подведем итог, что такое B2B. Это особая сфера продаж со своими особенностями, плюсами и минусами, методиками работы. Главный вывод про B2B — что это не просто модель бизнеса, а навык коммуникации и построения отношений.

Ваш продукт или услуги могут оставаться неизменными, но ситуация на рынке, поведение клиентов и их требования будут постоянно эволюционировать. Поэтому для успешных продаж в этом сегменте необходимо решать множество задач и гибко адаптироваться к постоянно меняющемся условиям.

Статью подготовил Сергей Лысенко,  ведущий спикер Webcom Academy.