Контекст
2020 выдался непростым для всего мира, но Беларусь его решила пройти на ultra hard уровне сложности.
- Уже с начала весны страны начинают закрываться на карантин из-за коронавируса. Отменяются пассажирские рейсы, срываются грузовые поставки.
- В марте курс буквально в течение пары недель вырос с 2,2 рублей до 2,7-2,8 рублей за 1 доллар. Весь импорт едва ли одномоментно сильно подорожал.
- В августе проходят выборы и начинаются массовые протесты против их результатов. Людям становится не до покупок.
Бизнесу приходится несладко. Но даже в условиях неопределенности и кризиса некоторые находят возможности запускать рекламу, привлекать клиентов и зарабатывать здесь и сейчас.
Проект
Производитель автоковриков EVA пришел в нам в марте — когда все только начиналось — с вполне типичным запросом: «Нужны продажи». В анамнезе у клиента уже был негативный опыт работы с несколькими агентствами.
С самого начала сотрудничества было видно, что клиент очень любит свое дело и отлично в нем разбирается, готов много и интересно рассказывать о своей продукции, отвечать на вопросы, делать уникальные фотографии ковриков и всячески помогать на всех этапах.
Среди конкурентных преимуществ:
- собственный бренд — достаточно известный в автомобильной среде,
- собственное производство,
- конкурентная цена,
- хорошее качество продукции,
- большое количество хороших отзывов.
Опираясь на эти преимущества, мы предложили оптимальную стратегию: создать как общую РК на поиске, так и брендовую, так как товар клиента достаточно известен и популярен.
Стратегия
Со старта решили использовать автоматическую стратегию — максимум кликов, чтобы привлечь больше трафика на сайт, оценить конверсию и получить промежуточные результаты. География показов — вся Беларусь.
Структура рекламных кампаний:
- РК1: Автоковрики общая (поиск)
- РК2: Автоковрики EVA (поиск)
- РК3: Автоковрики (РСЯ)
- РК4: Ретаргетинг
Первая кампания закрывает теплый спрос и нацелена на людей, которые ищут автоковрики в Яндексе — т. е. с большой долей вероятности настроены на покупку.
Вторая кампания нацелена на людей, которые уже знакомы с брендом и ищут именно наши автоковрики. Цель — не дать им уйти на другие сайты и к другим производителям, и привести к нам.
Третья кампания позволяет расширить ядро аудитории и получить больше дешевых кликов от менее прогретой, но релевантной и потенциально заинтересованной в покупке аудитории.
Четвертая кампания нужна, чтобы возвращать на сайт тех, кто ушел без покупки — и усиливать результаты трех остальных кампаний за счет постоянного мелькания перед глазами уже подогретой целевой аудитории.
Тактика
С самого начала клиент продемонстрировал открытость, доверие, лояльность и готовность быстро предоставлять все необходимые для рекламы материалы.
В результате у нас была вся необходимая фактура и оригинальные фотографии продукции — и тексты, и изображения в рекламе получились максимально продающими и ориентированными на запросы целевой аудитории.
Результаты
Уже через неделю после запуска рекламы пошли звонки и заказы. Так как покупатели практически никогда не заказывают коврики с сайта, а предварительно звонят, в качестве целей мы определили три ключевых конверсионных действия: «Клик по номеру», «Клик по e-mail» и «Переход на Контакты».
В апреле (первый полный месяц работы) результаты были следующими:
В июле результаты удалось улучшить:
Если сравнивать динамику за апрель и июль, видно, что по рекламе в Яндексе на сайт приходит большая часть пользователей (1356 в апреле, 1778 в июле). Благодаря рекламе мы получили 141 конверсию в апреле и 202 конверсии в июле.
Конверсия в апреле:
Конверсия в июле:
Динамика коэффициента конверсии (в %) по всем целям с 1 апреля до 31 августа:
Почти весь май реклама была на паузе: из-за закрытых границ были проблемы с поставкой материала.
В остальное время коэффициенты конверсий по всем целям для посетителей, которые приходят по рекламе, незначительно отличается от средних значений по сайту, что дает нам возможность сделать однозначный вывод — реклама работает эффективно и приводит качественный трафик.
Что интересно, когда в рамках одного из экспериментов мы попробовали снизить бюджет — показатели просели непропорционально низко. После того, как мы вернулись к изначальным бюджетам — показатели восстановились полностью. Это дает нам возможности сделать еще один вывод — нужно сбалансировать стратегию показов и бюджет таким образом, чтобы быть на виду у аудитории все время до совершения покупки и не теряться на фоне рекламных сообщений от конкурентов.
В завершение
Даже в кризис — каким бы глубоким он ни был и какие бы сферы жизни не затрагивал — можно найти возможности для эффективного продвижения бизнеса в интернете.
Если грамотно выстроить стратегию, подготовить качественные рекламные материалы, выйти на оптимальный бюджет и держать руку на пульсе кампаний — результат не заставит себя долго ждать.
