Задача любого бизнеса – продвижение товара или услуг в потребительскую среду для увеличения продаж. Этой цели послужит продающий текст, размещенный на посадочных страницах сайта компании.
Продающий текст: что это и для чего?
Это статья, которая выполняет одну главную задачу – конвертацию читателя или посетителя сайта непосредственно в покупателя. Продающий текст нужен для того, чтобы не только донести важную информацию до потенциальной потребительской аудитории, но и побудить ее приобрести продукцию или воспользоваться предлагаемой услугой.
Сегодня поисковые системы начали ориентироваться на качественный контент, написанный для пользователя. Над статьей приходится вдумчиво работать, излагать характеристики и преимущества товара, аргументировать и доказывать необходимость его покупки. Однако не всякая статья может в итоге превратиться в продающий текст.
«Секретные» формулы продающего текста
Данные правила нельзя считать постулатами, потому что они постоянно видоизменяются и дополняются. Тем не менее их можно использовать при работе над продающим текстом.
1. Формула построения выгод AIDA.
Автором данной формулы продающего текста является Элмер Левис – один из основоположников рекламного бизнеса. Базисом статьи служит рассказ о преимуществах продукции, посредством которого выстраивается коммуникация с посетителями сайта. При этом применяются самые различные технологии, и не только чисто информационные. Например, в написании продающего текста активно задействуется верстка, задача которой – привлечение и удержание внимания. Яркий заголовок, броский первый абзац, необычный шрифт – в ход идет все, что способствует «излечению рекламной слепоты», которая формируется у читателей от переизбытка информации.
В результате автор концепции предлагает использовать несколько векторов воздействия: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие), что в сочетании образует аббревиатуру этой формулы продающего текста – AIDA.
Однако следует помнить, что только лишь оформление не может обеспечить полноценное воздействие на аудиторию, которая все-таки интересуется и содержанием. Интерес потенциального покупателя разжигается интригой и аргументами в тексте, желание стимулируется перечислением преимуществ, а действие обеспечивается вызванным доверием. Все это в конечном итоге подталкивает пользователя к приобретению товара или услуги.
Данная формула (как целиком, так и ее отдельные векторы) довольно активно используется в написании лендингов.
2. Формула наименьшего зла − PmPHS.
Эта формула применяется немного реже, потому что только настоящий профессионал копирайтинга способен удержаться на «лезвии бритвы» и не скатиться до негативизма. Ведь в тексте приходится использовать такие векторы воздействия, как:
- pain (боль) – описывать страхи и опасения пользователей;
-more Pain (больше боли) – постепенно в ходе изложения усиливать болевые ощущения аудитории, понемногу подводя их к желанию побыстрее избавиться от неприятностей;
- hope (надежда) – показывать свет в конце темного пути, подсказывая, что выход из ситуации все-таки есть;
- solution (решение) – завершить рассказ указанием конкретного продукта спасения.
3. Формула PPPP Генри Хока.
Авторство этой идеи принадлежит профессору лингвистики Генри Хоку, и чаще всего она используется в контенте, размещаемом в соцсетях:
- picture (использование яркой тематической картинки);
- promise (обещание исполнить желание с упором на чувства и эмоции);
- prove (аргументирование, почему необходимо приобрести товар или заказать услугу);
- push (призыв к действию).
4. Формула трёх «да».
Такая формула подразумевает диалог, в котором приводятся доводы против возражений. Базируется правило на гипотезе, согласно которой после дважды высказанного согласия клиент обязательно ответит «да» и в третий раз. Поэтому самое главное – привести аргументы, которые в первых двух предложениях не вызовут отторжения или несогласия.
Очевидно, что утвердительный ответ подразумевает формулировку вопросительного предложения, что не всегда приветствуется заказчиком текста. Пусть даже вопросы будут равномерно распределены по статье. Кроме этой сложности есть еще одна − перед написанием текста следует четко определиться с аудиторией, чтобы знать, о чем спрашивать потенциального потребителя. Также нельзя использовать очень упрощенные обращения или риторические вопросы, ответы на которые очевидны.
5. Формула гипнотического текста.
Маркетолог и гипнотерапевт Джо Витале призывает использовать в качестве средства, возбуждающего интерес, гипнотическое влияние. Для этого применяется воздействие на эмоции, причем не всегда положительные. Такой подход активно используется в телемагазинах: для привлечения внимания зрителю рассказывается о проблемах, при этом акцент делается на испытываемое ранее неудобство, скажем, из-за плохого зрения или слуха. После этого рассказывается, что средство избавления уже давно есть и многие им пользуются. В заключение со словом «цена» всегда применяется дополнительная характеристика «всего лишь»: это указывает на незначительные затраты, которые понесет потенциальный покупатель в сравнении с теми преимуществами, что в конечном итоге он приобретает. Часто предложение имеет ограничение по времени. Это подталкивает потребителя к скорейшей покупке.
6. Формула ценного контента SCORRE.
С помощью этой формулы легче всего создавать по-настоящему серьезные тексты, способствующие увеличению продаж. Но и рассчитаны они на сложную, думающую и тщательно взвешивающую факты аудиторию, которая умеет сравнивать и скептически относится к различным призывам.
Схема построения текста выглядит следующим образом:
- выбирается привлекающий внимание предмет (Subject), который становится основной темой текста;
- формулируется главная мысль (Central Theme) – она становится главным аспектом, на котором следует концентрировать внимание аудитории;
- заранее четко определяются желаемые цели (Objective);
- подводится доказательство – логическое обоснование (Rational) выбранного для рассказа предмета с использованием статистики, инфографики, социологических исследований;
- в процессе написания текст оживляется наполнением (Resources) – цитатами, эмоциями и жизненными историями;
- в заключение готовый текст проходит авторскую оценку (Evaluation): если слово/предложение не «цепляет», то оно в данном материале лишнее.
7. Формула A FOREST.
Считать эту идею полноценной формулой текста, призванного поддерживать продажи, несколько неверно. Скорее, это средства, используемые опытным копирайтером в подготовке профессионального материала.
Alliteration (аллитерация) – используется чаще всего в заголовках в виде повторения однородных согласных или гласных, за счет чего текст приобретает выразительность.
Facts (факты) – их использование ограничено только количеством подобных аргументов или историй. При этом они могут быть размещены практически в любой части текста. Самое главное – соответствие действительности.
Opinions (мнения) – любое утверждение должно иметь под собой доказательство. Чаще всего используется мнение экспертов либо какого-то специалиста, мысли которого не вызывают сомнений.
Repetition (повторы) – применяются реже, но в некоторых случаях просто необходимы. К примеру, когда нужно акцентировать внимание на определенном преимуществе, в частности привлекательной цене товара. Также с помощью этого средства можно усилить важность проблемы, решение которой вы предлагаете.
Examples (примеры) – и не просто придуманные, а действительно свершившиеся в реальности факты. Если они есть в действительности, то их использование будет крайне удачным.
Statistics (статистика) – в различном виде, начиная от написанных текстов и заканчивая цифрами и графиками.
Threes (тройки) – уточнить главную мысль следует трижды, получая утвердительные ответы, что обязательно запомнится читателю.
Nota bene
Самая главная ошибка заключается во мнении, что продающий текст обязан принести положительный результат. Действительно, он готовится именно для увеличения продаж, но в одиночку ему с этим не справиться. Воздействие на целевую аудиторию должно быть комплексным. Нереально прорвать фронт недоверия или избавиться от холодного отношения со стороны потенциального покупателя лишь одной информацией. Точечные удары должны наноситься с различных векторов – от цены до сервисного обслуживания. И каждый из используемых элементов по-своему необходим в данной атаке.
Хотите освоить профессию копирайтера, тогда записывайтесь на курс по контент-маркетингу.
|
Статью подготовил Евгений Котяк, ведущий спикер Webcom Academy. |
