Как не запутаться в этих инструментах? Какие ошибки можно допустить еще на старте запуска рекламной кампании?
Давайте разберемся с этими вопросами на конкретных примерах.
– Цели рекламы
Первое, что Facebook предлагает при создании рекламной кампании – выбрать ее цель.
Сразу после клика по кнопке «Создать» мы видим 3 блока целей: узнаваемость, рассмотрение и конверсия.
По сути это наша воронка продаж и разные рекламные цели распределены между ее уровнями.
Узнаваемость
Это верхушка нашей воронки, этап, когда у клиента еще не сформировалась потребность и он пока не ищет конкретный продукт.
Задача на этом этапе – вызвать у потенциального клиента интерес и подсказать, что наш товар или услуга могут быть ему интересны и нужны.
Для данного уровня спроса Facebook предлагает 2 рекламные цели: «Узнаваемость бренда» и «Охват».
При выборе цели «Узнаваемость бренда» Facebook будет оптимизироваться таким образом, чтобы показывать рекламу тем людям, которые с наибольшей вероятностью обратят внимание и запомнят рекламное сообщение. В качестве результата такой рекламной кампании Facebook предлагает оценить «Прогнозируемый прирост запоминаемости рекламы».
При выборе цели «Охват» система покажет вашу рекламу максимально возможному количеству пользователей исходя из заданных настроек аудитории. Здесь в качестве основной метрики будет выступать охват.
Разница двух целей заключается в том, что «Узнаваемость бренда» покажет вашу рекламу пользователю несколько раз для того, чтобы он запомнил ее, а в цели «Охват» вы можете установить ограничение и показать рекламу максимальному количеству пользователей, но всего один раз.
Рассмотрение
Середина воронки продаж, когда у потенциального клиента уже сформировалась потребность, но он пока не готов к покупке. На данный момент он либо еще думает, нужен ли ему товар или услуга, либо находится на этапе выбора продавца и сравнивает рыночные предложения. «Рассмотрение» – это фактически заявки на ваши услуги/товары. Для различных целей форма этих заявок имеет разный вид. Для трафика мы можем запускать объявления со ссылкой на сайт, в которых нам важно именно полезное действие на сайте. Например, заполнение формы заказа на сайте. В качестве целевой метрики можно использовать клики по ссылке либо просмотр целевой страницы.
Следующая цель «Вовлеченность». Подойдет для того, чтобы продвигать публикации целевой аудитории, а на выходе получать лайки, репосты и комментарии. Пример поста, для которого подойдет такая цель – розыгрыш, где пользователям нужно оставлять комментарии к публикации или делать ее репосты. Facebook будет стараться показывать ваш пост наиболее активной аудитории сети, которая с наибольшей вероятностью оставит свою реакцию для вашей публикации. Для таких постов необходимо выбирать тип вовлеченности «Взаимодействие с публикацией».
Также Facebook предлагает и другой тип вовлеченности – «Ответы на приглашения». Такая рекламная кампания позволит привлечь больше подписчиков для нашей страницы. Но стоит отметить, что цель, ориентированная на подписчиков, подойдет только для Facebook. Привлечь подписчиков для Instagram таким образом, к сожалению, не получится. Также к «Рассмотрению» мы можем отнести и цель «Установки приложения». Данный тип рекламных кампаний нацелен на получение скачиваний приложения. Нашей целевой метрикой будет установка приложения. Если нам важны не только установки, но и полезные действия в приложении, например, покупка, то мы можем сделать рекламную кампанию с оптимизацией на интересующее нас событие в приложении. Но для этого потребуется произвести дополнительные настройки по отслеживанию и передаче событий в приложении.
Цель «Просмотры видео» позволит нам получить не просто показы объявлений максимальному числу пользователей, как это было бы в «Охвате», а добиться максимального числа просмотров ролика. Таким образом, для такой цели нужно использовать объявления с содержательными роликами, в которых есть некий информационный посыл для клиента, а не просто короткие 5-секундные ролики, заменяющие обычный баннер. А Facebook будет искать тех людей, которые с наибольшей вероятностью будут досматривать ролик в вашем объявлении до конца.
Следующая цель, которую предлагает Facebook, «Генерация лидов». При использовании этой цели наши объявления ведут не на сайт, а на форму заявки, напоминающую собой мини-лендинг. Данный формат можно использовать, если у вас нет сайта либо по каким-либо причинам вы не хотите вести на него трафик с рекламы. Результат такой кампании – получение заявок от потенциальных клиентов. Используя лид-формы, вы можете рекламировать, например, какое-либо мероприятие, предлагая пользователям записаться на него, продвигать запись на тест-драйв в автосалон или же просто продвигать свои услуги, предлагая оставить людям свои контактные данные, чтобы обратным звонком получить информацию о цене или условиях покупки.
Последняя цель на данном уровне воронки «Сообщения» – приводит людей напрямую в мессенджеры, чтобы пользователь мог сразу установить чат с менеджером и узнать всю интересующую его информацию. Но на данный момент, к сожалению, эта цель недоступна для использования в нашем регионе.
Конверсии
Мы плавно дошли до самого низа воронки продаж до наших самых «горячих» клиентов. Конверсия – это фактически совершенная покупка. Это тот этап, когда пользователь уже готов приобрести товар и наша задача дать ему возможность это сделать удобно и быстро.
Для этой цели мы можем использовать цели:
– «Конверсии», если хотим вести пользователей на сайт;
– «Продажи по каталогу», если у нас есть товарный фид;
– «Посещаемость точек», если мы нацелены на продажи в оффлайне.
Для каждого из этих типов кампаний необходимы дополнительные настройки:
– «Конверсии» – нужно настроить импорт конверсий в аккаунт,
– «Продажи по каталогу» мы можем запустить только с помощью фида,
– «Посещаемости точек» нужно задать на карте интересующие нас адреса магазинов.
– Форматы рекламы
Facebook предлагает различные форматы объявлений для запуска рекламы. Доступные форматы зависят от выбранной цели в кампании. Цель также определяет и доступные места размещения рекламы: Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network.
Реклама с изображением
Самый распространенный формат рекламы – это реклама с изображением. Есть два доступных варианта использования таких объявлений: мы можем создать рекламу вручную в Ads Manager или продвигать уже готовую публикацию с изображением со своей страницы. Данный формат подойдет для всех целей, кроме цели «Просмотры видео». При запуске такого формата рекламы не забывайте, что лучше всего использовать отдельные изображения для показа в ленте (квадратные или прямоугольные картинки) и отдельные для показа в Stories (вертикальные изображения).
Реклама с видео
Данный формат подойдет также для многих целей, однако при выборе цели стоит понимать, для чего именно мы используем видеоролик. Если наше видео добавлено в рекламное объявление для наглядности и привлечения внимания, но ролик сам по себе не несет какого-то информационного посыла, то нам могут подойти такие цели, как, например, «Охват», «Трафик» или «Генерация лидов». Но если ролик содержит важную информацию, которую мы хотим донести до пользователей и наша цель заключается в просмотре ролика до конца, то в таком случае нам подойдет цель «Просмотр видео».
Реклама с кольцевой галереей
Формат, который позволяет добавить в одно рекламное объявление до десяти фото или видео. К каждой карточке мы можем добавить свой заголовок, ссылку и призыв к действию. Пользователь при просмотре такой рекламы может самостоятельно перелистывать изображения. Такой формат довольно интересен и может помочь рекламодателям в разных целях: как показать в одном объявлении несколько товаров со ссылками на разные целевые страницы, так и рассказать про один товар с разных сторон, упомянув его преимущества.
Instant Experience
Это своего рода мини-лендинг, который открывается, если человек взаимодействует с вашей рекламой на мобильном устройстве. Создаем этот лендинг мы сами в Ads Manager, используя готовые шаблоны или же собирая его самостоятельно из предложенных элементов.
Во-первых, если у нас нет нужной посадочной страницы, куда мы могли бы вести пользователей. В таком случае Instant Experience поможет решить проблему, заменив собой целевую страницу на сайте. Другой вариант использования такого формата – когда нужный товар на сайте присутствует, но там нет его подробного описания, но мы хотим рассказать пользователям о его преимуществах, прежде чем они попадут на страницу с товаром. В таком случае после клика по объявлению с Instant Experience пользователь сначала попадет на мини-лендинг, где сможет рассмотреть все УТП товара, а затем уже перейдет на страницу товара на сайте.
«Реклама с подборкой»
Такое объявление содержит изображение или видео обложки, под которым показываются несколько товаров. Когда человек нажимает на рекламу, открывается полноэкранный формат Instant Experience. Удобный интерфейс позволяет покупателям находить, просматривать и покупать товары с помощью телефона. Такая реклама поможет рекламодателю показать потенциальному покупателю каталог товаров, используя изображения нескольких товаров.
– Настройка рекламной кампании: плейсменты
А теперь рассмотрим основные этапы создания рекламной кампании.
Первое, с чем мы сталкиваемся при создании новой кампании – это выбор цели. С данным вопросом мы уже разобрались и знаем, что это один из самых важных шагов на этапе запуска рекламы. Далее нужно установить бюджет для кампании: это может быть как сумма, заданная на уровне кампании (для этого выбираем «Оптимизация бюджета кампании»), так и отдельные значения для каждой группы объявлений. Если мы устанавливаем бюджет на уровне кампании, то система сама будет распределять показы объявлений и, соответственно, открутку бюджета между группами объявлений. Делать это она будет, опираясь на нашу цель рекламы, чтобы получить максимальный эффект. Например, если мы выбрали цель «Трафик», то система будет показывать объявления таким образом, чтобы получить как можно больше переходов на сайт в рамках установленной суммы. Но, если у нас выбрана цель «Охват», то даже при запуске аналогичного объявления с таким же бюджетом мы увидим, что переходов на сайт получили намного меньше, но при этом охват будет значительно больше.
Далее переходим на уровень группы объявлений. Здесь, во-первых, мы выбираем страницу, от имени которой будут показываться рекламные объявления. При необходимости можем выбрать автоматическую дату окончания рекламной кампании. Следующий этап «Настройка таргетингов», то есть выбор нашей целевой аудитории. Здесь мы задаем те параметры, которые характерны для нашей целевой аудитории: географию, возраст, пол и интересы.
При работе с интересами возможны различные варианты:
1) не задавать никаких интересов, в этом случае показы будут максимально широкой аудитории;
2) задать определенный перечень интересов, тогда показы будут только по ним;
3) задать 2 вида перекрестных интересов, в этом случае аудитория будет самой узкой из всех трех вариантов и попадать в нее будут те, для кого одновременно характерен и первый тип интересов, и второй.
Следующий блок настроек «Места размещения», это наши плейсменты. Рекомендуется выбирать автоматические места размещения, чтобы охватывать как можно больше людей. Система будет распределять показы между Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network таким образом, чтобы получать наилучший результат. Но также мы можем выбирать места размещения вручную, например, можем оставить показы только в Instagram либо только в Stories Instagram и Facebook. Лучше всего со старта кампании выбирать автоматические места размещения, а по мере накопления статистики просматривать и исключать неэффективные места.
Последний этап «Настройка самого объявления». Здесь мы выбираем вид объявления: будем ли мы создавать его вручную или выберем уже готовую публикацию. При создании вручную выбираем формат объявления, добавляем картинку и текст, а также ссылку, не забывая при этом добавить utm-метку, и выбрать «Пиксель» для отслеживания в счетчиках рекламного трафика.
Теперь рекламная кампания создана и нам остается не забывать периодически просматривать и анализировать ее статистику, а также тестировать новые таргетинги и креативы.
Удачных рекламных кампаний!
|
Статью подготовил Сергей Лысенко, ведущий спикер Webcom Academy. |
