Просмотр чужой рекламы — это еще не анализ конкурентов. Можно часами изучать объявления в Facebook, Instagram и поисковой выдаче, собирать красивые примеры и сохранять удачные офферы. Но что делать с этой информацией дальше?
Задача конкурентного анализа — понять, с кем вы боретесь за аудиторию, как другие игроки рынка привлекают клиентов, на чем строят свои предложения и чем можно от них отличаться. А главное — найти идеи для тестирования в собственном маркетинге.
Разберем основные этапы такого анализа и инструменты, которые помогут в работе.
1. Начните с понимания рынка
Прежде чем изучать чужую рекламу, нужно определиться, кого именно анализировать. Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают похожие товары или услуги. Но есть и косвенные: они могут решать ту же задачу клиента другим способом или конкурировать за его внимание и бюджет.
Полезно посмотреть и на узнаваемость компаний. Один из косвенных показателей — брендовый спрос, то есть, частотность запросов с названием бренда в Яндекс Вордстате. Можно отдельно проверить название компании и запросы вроде «бренд + цена», «бренд + купить» или «бренд + отзывы».
Еще один инструмент — SimilarWeb. Он дает примерное представление о посещаемости сайтов конкурентов и источниках трафика. Это оценочные данные, поэтому воспринимать их как точную статистику не стоит, особенно если речь идет о небольших сайтах.
Такие наблюдения помогают понять, какое положение конкуренты занимают на рынке. Но сами по себе они не объясняют, почему одна компания привлекает больше клиентов, чем другая.
2. Посмотрите, как конкуренты рекламируются
Чужую рекламу во многих случаях можно изучать с помощью открытых инструментов. Например:
-
библиотека рекламы Meta — позволяет искать объявления в Facebook, Instagram и других поддерживаемых сервисом площадках;
-
Центр прозрачности рекламы Google — помогает находить рекламные материалы по рекламодателю и другим доступным параметрам;
-
библиотеки рекламы TikTok — дают возможность изучать доступные рекламные креативы и отдельные показатели их эффективности;
-
поисковая выдача Яндекса — позволяет выяснить, какие объявления появляются по коммерческим запросам в нужном регионе.
При изучении рекламы обращайте внимание не только на картинку и заголовок. Посмотрите, что именно предлагают клиенту, на какие преимущества делают ставку, куда ведет объявление и что происходит после перехода: открывается сайт, отдельный лендинг или форма заявки.
Полезно также следить за тем, как долго объявление остается активным. Это повод присмотреться к нему внимательнее, хотя по одному сроку показа нельзя определить, насколько реклама эффективна.
В результате у вас должна получиться не коллекция чужих креативов, а представление о том, как другие компании привлекают аудиторию и какие подходы используют.
3. Сравните предложения конкурентов
Реклама помогает привлечь внимание, но решение о покупке зависит и от самого предложения. Поэтому следующий шаг — разобраться, чем компании пытаются заинтересовать клиента.
Условно офферы можно разделить на несколько типов:
-
Ценовые: скидки, промокоды, рассрочка, специальные условия оплаты.
-
Сервисные: доставка, установка, поддержка, гарантии и удобство обслуживания.
-
Продуктовые: характеристики, ассортимент, качество и особенности продукта.
-
Эмоциональные: ощущение безопасности, уверенности, статуса или принадлежности к определенной группе.
-
Связанные со срочностью: ограниченный срок действия предложения или количество доступных товаров.
Посмотрите, какие аргументы чаще всего используют конкуренты. Если все делают акцент на скидках, возможно, имеет смысл проверить другие преимущества. Например, удобство покупки, качество обслуживания или дополнительные услуги.
Но здесь важно не подменять анализ догадками. Если конкуренты говорят преимущественно о цене, это еще не означает, что рынок перегрет или покупателям не нужны другие преимущества. Это гипотеза, которую стоит проверить.
4. Найдите то, что можно сделать лучше
Для этого полезно изучить отзывы клиентов, сайты конкурентов и их рекламные предложения. Обращайте внимание на повторяющиеся жалобы, непонятные условия покупки, неудобную навигацию, расхождения между обещаниями и реальным опытом.
Например, покупатели регулярно жалуются на долгую доставку. Или на сайте сложно разобраться в условиях гарантии. Или компания обещает индивидуальный подход, но не объясняет, в чем он заключается.
Такие наблюдения могут подсказать, чем вы способны отличаться от конкурентов. Не обязательно придумывать принципиально новое предложение: иногда достаточно понятнее объяснить условия, упростить путь к покупке или действительно устранить проблему, на которую жалуются клиенты.
Главное — убедиться, что найденная особенность важна для вашей аудитории и что вы сами можете предложить решение. Иначе даже самое эффектное рекламное обещание останется просто обещанием.
5. Превратите наблюдения в гипотезы
На этом этапе становится понятно, зачем вообще собиралась информация. Теперь нужно решить, что из увиденного стоит попробовать в собственном маркетинге.
Допустим, конкуренты предлагают бесплатную доставку только при заказе от определенной суммы. Можно проверить, повлияет ли более низкий порог на количество заказов. Или протестировать предложение с дополнительной услугой вместо снижения цены, если конкуренты делают ставку на скидки.
Для каждой гипотезы стоит зафиксировать, что именно вы меняете, какого результата ожидаете и почему считаете его возможным. Затем определить показатели, по которым будете оценивать результат: клики, заявки, стоимость привлечения клиента или продажи — в зависимости от задачи.
Не пытайтесь проверить все сразу. Выберите несколько наиболее перспективных идей, запустите тесты и сравните результаты с исходными показателями. Срок проверки зависит от объема данных и особенностей рекламной кампании, поэтому универсального правила вроде «тестировать ровно неделю» здесь нет.
В конечном счете важен не сам факт проведения конкурентного анализа, а решения, которые вы принимаете на его основе.
6. Не забудьте про социальные сети
Если конкуренты активно работают в соцсетях, изучите не только их рекламу, но и обычные публикации.
Как оформлены профили? Какие темы и форматы используют компании? Какие публикации вызывают заметный отклик? Как они отвечают на комментарии и вопросы? Насколько просто перейти от просмотра контента к покупке или заявке?
Количество подписчиков само по себе мало что говорит об эффективности продвижения. Гораздо полезнее оценить активность аудитории, содержание обсуждений и то, как компания выстраивает общение с потенциальными клиентами.
При этом не стоит механически копировать популярные форматы. То, что работает у конкурента, не обязательно даст такой же результат у вас. Лучше понять, почему определенный подход может быть интересен аудитории, и проверить его применимость к собственному бизнесу.
Как часто проводить конкурентный анализ
Все зависит от рынка и задач компании. Если конкуренты регулярно меняют предложения, активно запускают рекламу и осваивают новые каналы, за их действиями стоит следить постоянно, а полноценный анализ проводить периодически — например, раз в несколько месяцев.
В узкой B2B-нише с небольшим количеством конкурентов анализ тоже полезен. Даже если компании давно работают на рынке и хорошо знают друг друга, могут оставаться возможности улучшить предложение, обслуживание клиентов или способы привлечения заявок.
Конкурентный анализ не гарантирует, что вы найдете свободную нишу или готовый рецепт успеха. Его задача — дать больше информации для принятия решений и помочь понять, какие идеи имеет смысл проверить. Все это можно узнать на нашем курсе «Конкурентный анализ в digital».
В статье мы рассмотрели основные этапы и инструменты. Посмотрите запись вебинара, чтобы узнать больше о практической стороне конкурентного анализа в Digital.
