Далеко не все представители бизнеса задумываются о том, что над репутацией в интернете можно и нужно работать. Информация в сети распространяется довольно быстро, и даже небольшое количество негативных отзывов может отразиться на имидже компании.
Управление репутацией в сети - это методичное влияние на факторы, которые формируют образ бренда в интернете. Обычно в таких услугах заинтересованы компании, которые столкнулись с негативными отзывами или недостоверной информацией о себе. Однако над репутацией стоит работать и для общего улучшения клиентского сервиса
Методы управления репутацией в сети
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM).
Такой способ представляет собой ненавязчивую скрытую рекламу на определенных площадках (например, форумах). При этом потребитель не догадывается, что сталкивается с рекламой. Он получает информацию в виде советов и рекомендаций от таких же, казалось бы, рядовых пользователей, которые на самом деле являются «агентами влияния» бренда.
Как это работает? Возьмем для примера бизнес по производству на заказ домашних игровых уголков для детей. Один из агентов влияния создает тему на форуме, в которой интересуется такими услугами, еще несколько агентов принимают участие в обсуждении и кто-то из них пишет отзыв в стиле «пользовался услугами данной компании, все понравилось, рекомендую». Стороннему пользователю такая дискуссия рекламой явно не покажется, он воспримет ее просто как совет потребителя.
Плюсами такого способа работы с репутацией является низкая стоимость и увеличение узнаваемости бренда. Однако оценить эффективность скрытого маркетинга очень сложно, здесь можно говорить лишь о косвенных показателях (например, о повышении продаж после проведенной работы). Кроме того, HM не предполагает работу с негативом, а это тоже важная часть улучшения репутационного фона компании.
Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management или ORM).
При этом методе используются специальные сервисы (например, Brand Analytic), которые мониторят базы сайтов и находят упоминание о бренде. Далее следует отработка отзывов - реакция на негатив, решение проблем клиента, консультирование потребителя. Реакция зависит от характера отзыва, оставленного пользователем.
Так, например, если человек недоволен качеством оказанной услуги, можно вновь предложить ему эту услугу, но бесплатно, а потом (при успешном решении вопроса) попросить удалить негативный отзыв. Лояльных клиентов можно мотивировать оставлять хорошие отзывы. Например, предложить за это скидку или какой-то бонус.
Многие компании самостоятельно публикуют о себе положительные отклики на различных площадках. Этот способ также вполне рабочий, однако подходить к нему нужно грамотно. Так, не стоит публиковать массу однотипных отзывов на одних и тех же ресурсах. Администраторы этих сайтов быстро вычисляют такие компании по IP-адресам и помечают их аккаунты.
Online Reputation Management позволяет получить от клиентов «обратную связь» и быстро устранить недочеты в работе. Кроме того, ORM помогает эффективно отрабатывать негатив по отношению к бренду и увеличить число положительных отзывов, тем самым повышая лояльность к бренду.
Однако свои минусы у ORM также присутствуют. Так, сервисы автоматического сканирования исследуют далеко не все площадки, а еще могут по тем или иным причинам пропускать отзывы.
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management или SERM).
Что такое SERM? Это анализ отзывов о компании в поисковой выдаче, устранение негатива и манипуляция выдачей для ранжирования поисковых материалов.
Зачастую пользователь, принимая решение о покупке или выбирая определенный товар (услугу), ищет отзывы в интернете. Какой банк выбрать для оформления кредита? Куда съездить отдохнуть в выходные? Какой автомобиль приобрести? В поиске ответов на эти вопросы современные потребители во многом полагаются на мнение других людей.
Для чего нужен SERM? Чтобы пользователь, вводя в поисковик запрос «бренд+отзывы», видел положительные отклики клиентов. Фактически главная задача SERM - вывод на первые позиции тех сайтов, с которых можно удалить отработанный негатив.
Какие методы используются в SERM? Аналитика поисковой выдачи посредством автоматических сервисов, удаление отработанных критических отзывов, продвижение в топ площадок с положительными оценками клиентов. Кроме того, репутацию в выдаче поможет улучшить создание страниц бренда на сайтах с отзывами и веток на форумах, а также развитие раздела с клиентскими откликами на сайте компании.
Какие преимущества у SERM? Управление репутацией в поисковиках и создание положительного имиджа компании, прямая коммуникация с пользователями и выявление проблем с бизнес-процессом или качеством товара.
Однако SERM без управления репутацией в интернете (ORM) даст незначительный результат. Помимо управления информацией в выдаче важно отрабатывать негативные отклики, решать проблемы пользователя и мотивировать довольных клиентов оставлять положительные отзывы.
Управление репутацией в сети - это масштабная работа, которой стоит заниматься планомерно и регулярно, а не только в случае «стихийных бедствий» в виде «черного» PR или волны негатива от пользователей. Сегодня имидж бренда наравне с ценами и качеством товара (услуги) становится важным фактором при принятии решения о покупке. Хороший репутационный фон создает дополнительные возможности для увеличения продаж, помогает привлечь новых клиентов и повышает лояльность со стороны потребителей.
Если вы хотите узнать о всех инструментах продвижения в интернете, тогда записывайтесь на наш курс «Интернет-маркетинг: продвижение бизнеса в интернете»
|
Статью подготовил Сергей Лысенко, ведущий спикер Webcom Academy. |
