Этот кейс Webcom Performance еще раз показывает, насколько важно тестировать новые рекламные форматы, которых еще нет в открытом доступе.
Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой, потому что она еще не приелась, а конкуренция ниже за счет того, что еще не все знают, что ее можно запускать. А у тех рекламодателей, которые ведут кампании самостоятельно со своих аккаунтов, такой возможности нет в принципе.
Клиент и его проблема
Автоцент “Атлант-М Боровая” — официальный дилер автомобилей Mazda в Минске. Контекстная реклама запущена давно и работает вполне успешно, приводя новых клиентов. Это здорово, но нужно больше звонков и тест-драйвов. Именно с таким запросом обратился клиент, после очередного месячного отчета.
После короткого брифа, мы сформулировали две основные задачи.
- Расширение охвата на мобильных устройствах и привлечение на сайт новых пользователей.
- Увеличение количества звонков и записей на тест-драйвы.
Ключевая особенность заключалась в том, что автомобиль — это продукт, цикл покупки которого может занимать многие месяцы, поэтому лидом в этой тематике считается звонок или запись на тест-драйв, а не непосредственная покупка.
На мобильном трафике решили сконцентрироваться, так как с начала 2020 года наблюдали устойчивый рост количества именно мобильных пользователей, на долю которых приходилось на момент запуска 75% от всех платных визитов.
Уже настроенные рекламные кампании работали на максимуме своих возможностей, поэтому мы решили подключить экспериментальный формат — Google Discovery Ads, который на тот момент находился в бета-тестировании.
Особенности формата
Discovery Ads — кликабельные графические объявления, оптимизированные для мобильных устройств. Они привлекательны визуально, а стратегия показов основывается на пользовательских намерениях — тех сигналах, которые фиксирует Google, когда человек посещает сайты, загружает приложения, ищет что-то на картах.
Discovery Ads направлены на пользователей, которые не интересуются чем-то конкретным и открыты для разных предложений. Главная цель таких кампаний — показать контент, который может быть интересен пользователям.
Для этого формата доступны три плейсмента:
- фид главной страницы YouTube,
- раздел «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail,
- новостная лента Google Discover Feed: появляется на мобильных устройствах и загружается каждый раз, когда пользователь Chrome открывает новую вкладку в браузере. У каждого пользователя эта лента персонализирована, на основании тех ресурсов которые пользователь посещает и на основании того, чем он интересуется.
Решение
Мы использовали все три доступных плейсмента.
Рекламу крутили по трем группам пользователей.
- На всех посетителей сайта (по базе ремаркетинга).
- Особая аудитория по намерениям (по ключевым запросам по модели Mazda CX-5).
- Аудитория заинтересованных покупателей: автолюбители, автомобили (новые), любители скоростных и дорогих машин, автомобили по бренду — Mazda, внедорожные транспортные средства (новые), седаны (новые), кроссоверы (новые), хэтчбеки (новые).
Результаты
Всего за чуть более чем 3 недели эксперимента было получено более 1 миллиона показов и 12,5 тысяч кликов. CTR составил 1,21%, а стоимость за клик — всего 3 цента!
При общих затратах в $410, кампания принесла 26 конверсий средней стоимостью в $15,77 за одно обращение.
По таргетингам показы распределились следующим образом:
Больше всего показов и трафика Google отгрузил по интересам: то есть мы охватили тех пользователей, которые до этого интересовались чем-то, связанным с новыми автомобилями, но в нашу воронку почему-то не попали.
При этом большая часть трафика — это мобильные пользователи.
Если посмотреть в разрезе платного трафика из Google, кампания Discovery Ads привела около 55% новых пользователей и сгенерировала порядка 50% сеансов.
Выводы
1. Прирост по платному трафику составил почти 23% в сравнении с предыдущим периодом. Мобильный трафик за это же время за счет Discovery Ads вырос на 37%.
Фактически — мы привели новых пользователей мобильного трафика, которые не попали в нашу воронку до этого, и сгенерировали дополнительные лиды за счет подключения нового инструмента.
2. Обращение к пользователям, которые открыты для чего-то нового, так же важно, как и таргет на пользователей, которые ищут что-то конкретное.
3. Discovery Ads — отличный инструмент для тех, кто хочет работать с новой аудиторией и создавать спрос на свой товар.
4. Недостаток данного типа кампаний: нельзя контролировать и оптимизировать. Google не указывает, как именно распределяется трафик, как происходит аукцион между рекламодателями, конкурирует ли данный инструмент с другими в рамках одинаковых мест размещений, и не предоставляет возможность исключить какой-либо из каналов трафика.
5. С июня Discovery Ads доступны всем рекламодателям. И хотя конкуренция подросла, у этого инструмента все еще хороший потенциал для привлечения «свежего» трафика и работы с потенциальными клиентами на верхних этапах воронки.
