ГлавнаяСтатьиКейсыПошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката

Пошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката

Самые важные новости сферы интернет-маркетинга

Опыт агентства Webcom для компании Спецметалстрой


Анастасия Горбач
Анастасия Горбач, Руководитель отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

«Казалось бы, найти нужную аудиторию для серьезной тематики металлопроката не в поиске Яндекса, а на тематических площадках — невозможно. Но технологии таргетирования развиваются, и теперь тематическая реклама настолько же целесообразна, как и реклама по «горячим» запросам в поисковой выдаче. Один из секретов успеха в правильном определении интересов для РСЯ — выбрать и прямые тематические запросы, и околотематические, и специфические профессиональные — чтобы правильно нарисовать портрет покупателя. Ещё один секрет, который мы раскрыли в статье, это работа с регионами. Стоит заложить больше времени на проработку кампаний на старте и настроить показы в разных регионах. При кажущейся компактности территории Беларуси, в разных регионах могут быть разные условия продажи, график работы, особенности доставки. Или неочевидные причины — конкуренция за пользователя в разных регионах отличается, что может снижать себестоимость привлечения клиента».


ОДО «Спецметалстрой» — комплексный поставщик труб, деталей трубопровода и металлопроката. Ключевое преимущество компании — возможность обеспечить трубами, деталями трубопровода и металлопрокатом инженерных систем объект любого масштаба: от отдельного помещения до целого комплекса зданий. Более полутора лет над проектом работали только с поисковыми рекламными кампаниями в Яндекс.Директе, так как другие инструменты интернет-рекламы считали неэффективными.

Этап 1: снизить CPC рекламных кампаний на поиске

Так как у клиента широкий ассортимент товаров (трубы разных видов, металлобаза, металлопрокат, арматура, стальные листы и уголки), под каждое направление выделили отдельную рекламную кампанию. Регионами показа в рекламных кампаниях были Минск + область и Гомель + область. Однако в рекламных кампаниях «Лист стальной» и «Уголок стальной» регион показа был установлен на всю Беларусь. Средняя стоимость клика в рекламной кампании «Уголок стальной» была достаточно высокой и при этом продолжала расти.

Уголок стальной - средняяя стоимость клика.png
Средняя цена клика.png

Поэтому кампанию «Уголок стальной» решили «раздробить» на регионы Беларуси. Это помогло сократить среднюю стоимость клика по направлению с 0,45 BYN до 0,36 BYN.

До разделения на регионы
 Кампания Ср. цена клика (BYN)
 Уголок стальной — Беларусь              0,45
После разделения на регионы
Кампания Ср. цена клика (BYN)  
Уголок стальной — Минск + область 0,46
Уголок стальной — Витебск + область 0,47
Уголок стальной — Гомель + область 0,31
Уголок стальной — Гродно + область 0,27
Уголок стальной — Могилев + область 0,34
Уголок стальной — Брест + область 0,32
Средняя стоимость клика по кампании после разделения на регионы:     0,36

Анализ основных показателей выявил, что в 2018 году средняя стоимость клика по всем кампаниям оставалась высокой:

Анализ основных показателей.png
Средняя цена клика по рекламным кампаниям на поиске за 2018 год

Динамика средней цены клика.png
Динамика средней цены клика за 2018 год по всем рекламным кампаниям

Этап 2: Тестовый запуск кампании в РСЯ


Александр Голоцевич.png
Александр Голоцевич, Ведущий специалист отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

«Из-за высокого уровня конкуренции на поиске и высокой средней стоимости трафика, клиенту предложили тестовый запуск кампании в РСЯ. Главными аргументами в подключении инструмента были:

  1. более низкая средняя стоимость перехода в сетях;
  2. огромный охват;
  3. привлечение только целевых пользователей с использованием поведенческого таргетинга.

Первой запустили кампанию «Трубы» с геотаргетингом на Минск + область».


Структура данной рекламной кампании включала следующие группы:
  1. Трубы стальные;
  2. Трубы металлические;
  3. Трубы ВГП;
  4. Трубы электросварные;
  5. Трубы квадратные;
  6. Трубы оцинкованные;
  7. Трубы прямоугольные;
  8. Трубы профильные;

В каждой группе использовались релевантные её названию ключевые слова. Для каждой группы индивидуально прорабатывались рекламные объявления и изображения для показа.

Структура рекламной кампании.png
Индивидуальные рекламные объявления.png

статистика.png
Статистика за период работы кампании (Минск + область)

статистика вовлеченности.png
Статистика показателей вовлечённости (Минск + область)

После анализа результатов кампании сделали ряд выводов о данном подходе к работе в сетях в высококонкурентной тематике. Так, при разделении кампании на группы:

  1. возможна индивидуализация объявлений (изображений и текстов) для целевой аудитории, интересующейся конкретными позициями;
  2. доступна более детальная статистика по каждому из продвигаемых направлений: известны количественные показатели, показатели вовлеченности и данные по конверсиям;
  3. поиск возможных проблем с рекламными материалами становится легче, так как доступна статистика по каждому направлению.

Этап 3: копирование успешной кампании в РСЯ

После успешной работы тестовой рекламной кампании в РСЯ, кампанию «Трубы» продублировали с геотаргетингом Гомель + область. Остальные настройки остались такими же.
Статистика за период работы кампании.png
Статистика за период работы кампании (Гомель + область)

Статистика вовлеченности Гомель.png
Статистика показателей вовлечённости (Гомель + область)

Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты. Разницу в количественных показателях, показателях вовлечённости и числе достигнутых конверсий можно объяснить:
  1. разной заинтересованностью целевой аудитории из разных регионов в продвигаемых направлениях;
  2. разными предложениями от различных производителей и продавцов в регионах.

Этап 4: оценка перформанса на поиске и в РСЯ

Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента.
Статистика показателей вовлеченности.png
Статистика показателей вовлечённости

Этап 5: запуск РСЯ для всех направлений

По результатам тестовых рекламных кампаний в двух целевых регионах решили использовать кампании в РСЯ и для оставшихся направлений.

Конечная структура рекламных кампаний РСЯ имеет следующий вид:

РК 1 Металлобаза + металлопрокат

РК 2 Швеллер стальной

РК 3 Лист стальной

РК 4 Уголок стальной

РК 5 Трубы бесшовные

РК 6 Арматура

РК 7 Трубы общ (Минск + область)

РК 8 Металлобаза + металлопрокат (Гомель + область)

РК 9 Швеллер стальной (Гомель + область)

РК 10 Лист стальной (Гомель + область)

РК 11 Уголок стальной (Гомель + область)

РК 12 Трубы бесшовные (Гомель + область)

РК 13 Арматура (Гомель + область)

РК 14 Трубы общ (Гомель + область)

Таким образом, кампании разделялись по основным направлениям и на регионы, после чего точечно дробились на группы.

Это позволило:

1. Сформировать чёткую структуру кампаний.

2. Гибко распоряжаться бюджетом — перераспределять бюджет в зависимости от более приоритетного на данный момент региона и направления: одни группы продвигать в первую очередь, а продвижение других временно приостанавливать.

3. Нести потенциальным клиентам посыл с тем товаром, который они искали, а не продвигать по всем целевым ключевым словам общее направление — поставщик металлопроката, арматуры и комплектующих.

4. Использовать в рекламных объявлениях изображения, соответствующие запросам потенциальных клиентов.

Результаты работы после расширения структуры

показатели вовлеченности.pngПоказатели вовлечённости (Металлобаза + металлопрокат)

показатели вовлеченности(швеллер).pngПоказатели вовлечённости (Швеллер стальной, лист стальной)


Выводы

  1. Запуск кампаний в РСЯ помог усилить продвижение и увеличить количество целевых переходов.
  2. За отчётный период реклама в сетях составила 94,5% от рекламного трафика.
  3. В среднем показатели вовлечённости по продвигаемым в сетях направлениям держатся на уровне средних по кампаниям. При сравнении показателей вовлечённости кампаний в сетях и на поиске можно заметить более высокие показатели кампаний в поиске. Это нормально ؅؅— разные перфоманс-инструменты работают на разных этапах воронки: объявления на поиске работают со сформированным спросом, объявления в РСЯ имеют отложенный механизм работы.
  4. Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске. Несмотря на невысокий коэффициент прямых конверсии из РСЯ, их стоимость была в разы ниже, чем на поиске.
  5. Коме того, РСЯ участвовала в цепочке ассоциированных конверсий — посетители, которые узнавали о компании из РСЯ, после возвращались из других источников.
  6. Сформированная структура кампаний в РСЯ позволила разделить кампании по направлениям и регионам, гибко распределять рекламный бюджет, контролировать активность продвигаемых направлений в зависимости от приоритетности, а также показывать потенциальным клиентам максимально релевантные предложения.

Александр Голоцевич.png
Александр Голоцевич, Ведущий специалист отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

«Даже в узкой тематике с высоким уровнем конкуренции и очень ограниченным спросом есть возможности для роста и оптимизации. Специалист с практическим опытом работы в тематике знает, как эффективно использовать максимум инструментов, которые рекламодатель мог бы посчитать неподходящими для продвижения своего бизнеса».

Самое свежее за последнюю неделю

Кейс: перезапустить сайт и получить в 2 раза больше заказов, чем планировали на старте
Наши коллеги из Webcom Performance подготовили крутой кейс по SEO: рассказали, как добиваться поставленных результатов (и первыполнять их!) правильными действиями и без больших дополнительных затрат.
Facebook Ads Manager: цели, форматы, настройки
На конкретных примерах разбираем, как не запутаться в инструментах Facebook и каких ошибок можно избежать на старте запуска рекламных кампаний!
Как один отчёт Метрики помог увеличить высококонверсионный трафик из поиска в 22,5 раза за год для интернет-магазина автозапчастей
Специалисты Webcom Performance рассказали, как с помощью Яндекс.Метрики нашли точку роста, которая позволила в разы увеличить трафик на сайт за очень короткое время.
Слепые зоны Яндекс.Директа: повышаем эффективность
Мы рассмотрели  несколько из множества отчетов, в которых вы можете найти узкие места ваших рекламных кампаний, а также идеи их оптимизации.
Почему штормит Google и что нам с этим делать?
Затронули тему формата разметки JSON и его преимущества для SEO, ответили на вопрос «почему некоторые вебмастера не видят в Search Console никакой информации несмотря на то, что их ресурсы в хорошей оценке по Core Web Vitals?

Наши контакты

Республика Беларусь,
Минск, ул. Маяковского, 16А, 2 этаж

УНН 192012073

info@webcom-academy.by Как добраться, видео-руководство Написать нам
  1. Главная
  2. Статьи
  3. Кейсы
  4. Пошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката