Что такое веб-аналитика и зачем она нужна, инструменты web-аналитики

Что такое веб-аналитика

Современный сайт может собирать сотни цифровых показателей о посетителях. Веб-аналитика — это процесс анализа таких данных, их обработки и адаптации сайта под конкретные цели. Например, вы можете увидеть, сколько человек посетили сайт за месяц, откуда они пришли, что делали на сайте, как долго на нем оставались и куда ушли после. Зная это — можно усилить рекламу на приносящем трафик канале, сделать пребывание людей на сайте приятнее и, тем самым, повысить конверсию в успешную продажу товара. Ниже разберем основные категории данных, которые помогут выжать из сайта максимум.

Что можно анализировать при помощи веб-аналитики

Вот основные показатели:

1. Количество уникальных посетителей. Вам доступна информация в разрезе любого временного интервала — от часов до лет.

2. Время пребывания посетителя на сайте. Чем она выше — тем лучше.

3. Глубина просмотра страниц. Указывает на то, сколько страниц за один визит просматривает посетитель.

4. Показатель отказов. Сервисы Google и Яндекс считают их по-разному, но если человек заходит на страницу и тут же уходит — это плохо.

5. Переходы внутри сайта. Если сайт адаптирован, наполнен контентом и у него порядок с внутренней перелинковкой — этот показатель будет выше.

6. Переходы из внешних источников. Важный для ранга сайта показатель, потому что он косвенно свидетельствует о его авторитетности.

7. Данные о целевой аудитории (ЦА). Содиодемографические данные, гео, интересы и другое.

8. Пользовательские действия. Комментарии в блоге, отзывы о товарах.

9. «Достижение целей» показывает насколько посетители выполняют запланированное действие: заполняют лид-формы, заказывают звонки, оставляют заявки.

10. Технические показатели: общая нагрузка на сайт, скорость загрузки страниц, тип используемой посетителем ОС, и др.

Зачем нужна веб-аналитика

Задача веб-аналитики — улучшить взаимодействие пользователей с вашим сайтом. Идеальных сайтов не бывает. Но при помощи web-аналитики вы можете сделать свой сайт лучше и комфортнее для посещения.

В чем может помочь веб-анализ:

• Оценить качество входящего трафика (насколько аудитория посетителей соответствует вашей ЦА).

• Определить и устранить технические, дизайнерские или контентные недостатки сайта.

• Выявить и подтвердить эффективность того или иного рекламного канала.

• Снизить стоимость привлечения пользователя/клиента.

• Измерить действия пользователей, скомпоновать их и прописать портреты целевой аудитории сайта.

• Найти способы повышения конверсии в продажу, снижения стоимости привлечения клиента, или других значимых показателей.

Основные методы веб-анализа

Вот 7 ключевых категорий для веб-анализа сайта:

1. Трафик. Определение числа уникальных посетителей, выявление причин уменьшения и способов увеличения трафика.

2. Источники трафика (откуда пользователи попадают на сайт). Здесь оценивается эффективность разных рекламных каналов, стоимость привлечения клиента по каждому из них, наиболее работающие запросы.

3. ЦА. Собирается информация о социодемографических признаках посетителей, их хобби и увлечениях, активности в разных каналах и сообществах.

4. Функционал. Вычисляют страницы сайта, на которых пользователи проявляют наибольшую активность, на их основе прогнозируют сценарии поведения ЦА.

5. Ошибки. Преимущественно это «технический аудит» сайта: выявление дублей и неработающих страниц, битых ссылок, причин низкой скорости работы и т.д.

6. E-commerce: анализ всех метрик продаж. Начиная со времени, которое тратит посетитель на знакомство с товаром и заканчивая средним чеком. Здесь выявляют самые «популярные» товары и самых покупающих клиентов.

7. Конкуренты. Анализируется трафик конкурентов, выявляются пересечения с существующей ЦА, определяется перечень самых популярных товаров и др.

Виды веб-аналитики

Стандартная веб-аналитика

Анализируется ТОЛЬКО сайт и его показатели. Основная информация поступает с установленных счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрики. Дополнительную информацию можно получить при помощи программ лог-анализа, которые собирают и хранят серверные данные о посещениях вашего сайта. Самыми популярными лог-анализаторами считаются Screaming Frog Log File Analyser, The Webalizer, Weblog expert и Spylog Flexolyzer.

Сквозная (комплексная) веб-аналитика

Сквозную web-аналитику ведет большинство бизнесов: она позволяет получить гораздо больше информации о пользователях. Не только «кто они, и что любят», но и по каким рекламным объявлениям кликают, сколько времени проводят на страницах товаров, какие действия совершают на сайте, в какое время платят. По факту, сквозная аналитика объединяет классическую веб-аналитику с функционалом платежных и CRM-систем, системами управления базами данных (вроде MySQL), а также — рекламными кабинетами. Именно сквозная веб-аналитика дает возможность максимально точно оценить эффективность того или иного рекламного канала и направить бюджеты в нужное русло.

Типовой процесс веб-аналитики

Веб-аналитика выполняется по строго определенному алгоритму, в противном случае ее эффективность будет снижена или вовсе сведена на нет. Вот 7 основных этапов web-аналитики:

• Фиксация целей (конечной точки «B», к которой мы стремимся из точки «А»). Достижение целей выражается в измеримых показателях: количестве трафика, размере среднего чека.

• Получение данных. Сервисы веб-аналитики собирают данные в автоматическом режиме, однако сами источники и частоту ее сбора можно настроить. Скажем, сервис будет оценивать сколько времени прошло с момента показа рекламного объявления до клика по нему, % конверсии в регистрацию на сайте, время от внесения клиента в CRM до его первой покупки и т.д.

• Анализ и адаптация данных. На этом этапе вся информация распределяется по нужным категориям и оформляется в виде комфортных для чтения отчетов/диаграмм/таблиц.

• Назначение KPI (от англ. Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности). В зависимости от целей и типа бизнеса это могут быть: количество лидов, стоимость завершения сделки, конверсия в продажу. Важно, что KPI могут сигнализировать не только о прямых бизнес-показателях, но и о косвенных: пользовательском поведении, эффективности маркетинговых кампаний и др.

• Разработка стратегии — плана действий по достижению выбранных KPI.

• Разработка гипотез: выдвижение обоснованных предположений и конкретные действия, проверяющие выдвинутые гипотезы.

• Тестирование и получение результатов.

Базовые инструменты веб-аналитики

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — это бесплатный сервис web-аналитики, русскоязычный аналог Google Analytics. При установке на сайт специального кода-счетчика, Яндекс Метрика позволяет снимать десятки технических и пользовательских показателей.

Самые важные из них:

• Количество посетителей, а также: хостов (зашедших с уникального IP-адреса) и хитов (количество загрузок страниц посетителем).

• Источники трафика. Показывают с каких ресурсов или объявлений приходят посетители на сайт.

• Ключевые запросы. Какие слова или фразы вбивают в поисковых системах, прежде чем перейдут из окна выдачи на ваш сайт.

• Эффективность объявлений. Насколько часто по ним кликают (в сравнении с количеством показов или просмотров).

• Показатели конверсии. Работает как для рекламных объявлений, так и для внутренних страниц с предполагаемыми действиями (например, «добавить товар в корзину»).

Одним из важных инструментов Метрики является Вебвизор. Он «видит» действия посетителей на вашем сайте и даже может их записать как видеоролик. Так вы сможете понять, какие блоки сайта притягивают больше всего внимания пользователей, какие — вообще незаметны.

Особенности Яндекс Метрики

Яндекс Метрика обладает рядом преимуществ, которые позволяют использовать сервис эффективнее. Среди них:

• Поддержка русского языка (включая интерфейс и разделы техподдержки).

• Удобный API (от англ. Application Programming Interface, интерфейс программирования приложений) позволяет взаимодействовать со сторонними сервисами.

• Все данные можно экспортировать и сохранить в удобном формате (на выбор доступны CSV, XLS или PDF).

• Нативная поддержка широкого спектра востребованных продуктов Яндекс: не только Поиска, но и Карт, Справочника, Вебмастера, Директа и др.

• Автоматизированный сбор информации для электронной торговли (e-commerce).

Google Analytics

Google Analytics обладает схожим с Яндекс Метрикой функционалом web-аналитики. Самое главное отличие — адаптация под поисковик Google и все основные Google-приложения (Gmail, Business, Ads и другие).

Сервис позволяет:

• Анализировать источники трафика и целевую аудиторию, сегментировать их для большего удобства.

• Отслеживать поступающий трафик и его качество в формате реального времени.

• Присваивать страницам рейтинг на основе множества критериев (например, посещаемости или конверсии).

• Подключать сторонние шаблоны отчетов или создавать свои собственные — для эффективной выгрузки и анализа собранной информации.

• Отслеживать запущенные рекламные кампании и менять их настройки.

• Подключать сторонние сервисы и инструменты рекламного продвижения.

Google Analytics позволяет эффективно работать с данными, но некоторые поведенческие факторы посетителей ему не доступны. Поэтому на сайт обычно ставят счетчики сразу двух систем, Google и Яндекс, и используют их данные в тандеме.

Особенности Google Analytics (GA)

Как и Яндекс Метрика, GA обладает рядом преимуществ, которые позволяют использовать сервис эффективнее. Среди них:

• Поддержка множества иностранных языков.

• Возможность сбора информации по целевым действиям посетителей сайта.

• Сотни метрик, максимально подробная статистика, возможность конвертации и выгрузки собранных данных в один из популярных форматов (PDF, XLS, CSV).

• Отправка отчетов по расписанию (процесс автоматизирован).

• Высокая степень надежности и сохранность ваших данных в случае технического сбоя или других форс-мажорных обстоятельств.

• Высокий уровень техподдержки и огромное пользовательское комьюнити.

• Собственный API для операций выгрузки и загрузки данных из множества сторонних сервисов/приложений.

Как работает счетчик Google Analytics?

Чтобы добавить счетчик Гугл Аналитикс на ваш сайт, нужно:

1. Пройти регистрацию и завести Google-аккаунт (или войти под уже существующим).

2. Заполнить информацию о сайте: его адрес, часовой пояс, направленность и др.

3. Сделать все по присланной инструкции и добавить код счетчика на сайт.

Теперь, когда пользователь будет заходить на любую страницу вашего сайта, в его браузере будет запускаться установленный код. При помощи этого кода сервис web-аналитики будет собирать нужные ему данные: идентификатор пользователя Client ID, адреса просматриваемых страниц, источник перехода на сайт, информацию о браузере (версия, язык, тип устройства).

Другие особенности (фишки) Яндекс Метрики и Google Analytics

Важно понимать, что Яндекс Метрика и Google Analytics — это очень большие и подробные системы аналитики, для освоения всех фишек которых понадобится не одна неделя (существуют даже отдельные обучающие курсы по работе в сервисах). Поэтому ниже расскажем лишь о некоторых функциях, которые лежат «на поверхности».

Фишки Яндекс Метрики:

• Вебвизор. Это крутой инструмент веб-аналитики, который не только позволяет записать поведение пользователя на сайте, но и понять почему он так поступил. Например, можно узнать, почему посетители не дочитывают до конца статьи (слабый контент), сколько времени они скроллят страницу или какими элементами интерфейса не пользуются (неудачный UX\UI-дизайн).

• Отслеживание целевых звонков. Помогает определить эффективность привлечения пользователей из разных рекламных каналов.

• Функция SMS-оповещения в случае технических неполадок на сайте.

Фишки Google Analytics:

• Отчеты в режиме реального времени. Особенно полезны, когда нужно оперативно протестировать какую-нибудь гипотезу или рекламу.

• Функция «Сравнение» дает возможность сравнить ваш сайт с ближайшим конкурентом и получить полезную информацию.

• Персональные отчеты. Вы сами можете выбрать те метрики (и их количество), по которым будут формироваться отчеты. И даже способ предоставления отчетов в значительной степени настраивается.

Дополнительные популярные сервисы и инструменты веб-аналитики

Кроме Яндекс и Google, на рынке присутствуют другие компании, предоставляющие сервисы качественной web-аналитики. Рассмотрим те из них, которые помогут быстро собрать полезную статистику.

1. Mixpanel. Эта компания сделала свой сервис веб-аналитики известным всему миру. Он позволяет анализировать сайты и приложения, получать массу данных о пользовательском поведении, подгружать любые свои базы данных, строить когорты и автоворонки, и выводить результаты в удобном вам виде. А плюсом — система рекомендаций по устранению слабых мест/исправлению недостатков.

2. Roistat. Сервис позволяет сводить информацию из нескольких рекламных кабинетов в одном месте и удобно отслеживать, какие каналы более эффективны. Также можно ставить оповещения на достижение ключевых KPI, узнавать источники трафика для звонков и e-mail, и много чего еще.

3. SimilarWeb. Этот сервис позволяет даже в бесплатном режиме просматривать данные об интересующих вас сайтах. Например, можно узнать количество посетителей или визитов, рейтинг сайта в регионе и в мире, из каких каналов приходит трафик на сайт. Очень полезный ресурс при анализе конкурентов и рыночных ниш.

4. Adobe Analytics. Сервис web-аналитики от именитой компании дает возможность замечать подозрительный трафик на сайте, сегментировать посетителей по категориям, и даже строить графические «маршруты» посетителей сайта, аналог CJM (от англ. Customers Journey Map, карта путешествия посетителя).

5. Buzzsumo. Этот сервис анализирует контентное содержание и пользовательское поведение на миллионах сайтов. Благодаря чему вы можете узнать, какой контент пользуется популярностью у той или иной ЦА. А это, в свою очередь, позволит вам перенять у конкурентов сильные стороны и улучшить поведенческие показатели на собственном сайте.

Заключение

Невозможно ездить на автомобиле, не заботясь о его дозаправке. Рано или поздно «закипит» радиатор, откажут тормоза или просто заглохнет двигатель. То же самое и с веб-сайтом: хорошо оптимизированный и регулярно обслуживаемый сайт будет приносить трафик, довольных клиентов и прибыль. Главное — один раз уделить время и разобраться хотя бы в основных нюансах web-аналитики. Так вы сможете не только оперативно улучшать его показатели, но и вовремя среагируете, если что-то пойдет не так.

Статью подготовила Светлана Лескить, ведущий спикер Webcom Academy